"Was tritt mir entgegen, wenn ich durch die Stadt fahre", fragt Anja Tonn, "zu wem soll ich Vertrauen haben, auf dass die Stadt gut regiert wird?" Die Chef-Kreative der Agentur Echtzeit bewegt sich natürlich mit offenen Augen durch Düsseldorf und analysiert die bunte Bilderwelt. "Mein Eindruck, den mir viele Gesprächspartner bestätigen: Da zeigt uns einer die Zähne." Das aber wirke eher bedrohlich, als dass es Vertrauen schaffe. Ein kritischer Blick, dem weitere folgen. Politik und Werbung sind kein Traumpaar. Im Wahlkampf ist echtes Überzeugen nicht das erste Ziel.
   Am 26. September ist es zwar schön, wenn jemand aufgrund von intimer Kenntnis vieler Sachfragen sein Kreuzchen macht. Die Parteien wissen aber, dass dies die Ausnahme ist: Sie wollen möglichst viele Stimmen auf ihre Seite ziehen, sonst gar nichts. In einer flüchtigen Welt, in der Informationen tausendfach um Aufmerksamkeit kämpfen, spielt deswegen die Werbung eine Hauptrolle.
  Wie gut oder schlecht Plakate sind, hängt dabei nicht nur von den Finanzen, sondern auch den Neigungen und dem Geschmack der Auftraggeber ab. Sie reden kräftig rein und es ist eine alte Weisheit geplagter Werber, dass Werbung eigentlich jeder kann, leider nur gerade keine Zeit dafür hat. Mit anderen Worten: Die reine Lehre gibt es nicht. Aber es gibt Kriterien. Die Plakate sollten in Gestaltung und Herstellung den professionellen Anforderungen genügen. Zentral sind die Eigenschaften der vermittelten Botschaft. Geschäftsführer

Alexander Tonn zählt die Fragen auf: Ist die Werbung

glaubwürdig, halten ihre Aussagen der Realität stand?

relevant, interessiert sie?

orientiert am end-benefit, wo also ist am Ende der Nutzen der Aussage?

Mit diesem Kategorien ergeben sich sich folgende Beurteilungen:


"Altbacken, aber es funktioniert." Auf diesen Nenner bringen Anja und Alexander Tonn ihren Eindruck von der CDU-Kampagne. Typisch sei etwa das Motiv, das eine glückliche Familie auf grüner Wiese zeigt, Überschrift: "Soziale Sicherheit für alle". Sicherheit in allen Lebenslagen, das sei die Kernbotschaft der Themenplakate und deshalb seien sie auch nach bewährtem Strickmuster konzipiert. Das sei durchaus konsequent, wenngleich die Textzeilen auf den Plakaten mitunter sehr schlecht zu lesen seien: "Die kann man aus dem Auto im Vorbeifahren nicht erkennen, da man hätte man sie auch gleich weglassen können."       Problematisch sei die Botschaft der Erwin-Plakate. "Sein Lächeln soll sympathisch wirken, bewirkt aber genau das Gegenteil: Man sieht Zähne, einfach nur Zähne. Das wirkt sehr unsympathisch", findet Anja Tonn. Etwa auf dem Bild, auf dem der OB inmitten von Menschen zu sehen ist und in die Kamera schaut: "Das soll signalisieren: ,Ich bin wie Ihr, ich habe Euch doch gut geführt.` Der Eindruck, der hängen bleibt: Zähne. Warum eigentlich?"


Die Plakate von Erwins Gegen-Kandidatin Gudrun Hock (SPD)

kommt in den Augen der gestrengen Profis besser weg und beim Wähler demnach vermutlich besser an. "Auch sie zeigt Zähne, aber sie lächelt." Die Plakate seien gut gemacht, sagt Anja Tonn: "Nicht zu hip, auch sonst fällt sie nicht unangenehm auf. Mit den blonden Haaren und dem engelhaften Lächeln kann man auch nicht viel falsch machen." An der Botschaft allerdings hapere es. 
  Die Aussage auf den Hock-Plakaten "Kümmern statt kungeln" sei allein auf Joachim Erwin gemünzt quasi also eine Anti-Botschaft. "Sie will sagen: ,Ich bin koscher, er ist es nicht.` Dass Politiker nicht küngeln, setze ich aber voraus. Die Botschaft ist nicht relevant." Zwar werde die Kampagne auch durch Themen-Plakate ergänzt, die Kandidatin selbst aber mit keiner relevanten Aussage verbunden.


Die gibt es dafür bei der FDP. Der liberale Kandidat Martin Zeitz besetzt mit seinen Plakaten populäre Themen: Hundesteuer, Müll, Gewalt an Schulen. Dafür gibt`s ein Lob von den Werbe-Profis. An der Umsetzung allerdings scheiden sich die Geister: "Die Motive sind sehr plump, sie folgen der Möllemann-Sprache", sagt Anja Tonn. Bemerkenswert sei, dass die FDP nicht ihre klassische Klientel, sondern eine neue Zielgruppe anspreche: das kleinbürgerliche Milieu. "Da werden die Probleme des kleinen Mannes thematisiert."
   Die Glaubwürdigkeit bleibe aber auf der (Bilder-)Strecke: "Das wirkt wie Nepper, Schlepper, Bauernfänger." Misslungen etwa sei das Plakat, auf dem Zeitz einem verprügelten Jungen seine Hand reicht. "Das sieht so aus, als wollte er zuschlagen, denn seine Hand ist geschlossen das signalisiert immer Angriff", erklärt Alexander Tonn. Er kann der Kampagne aber auch Gutes abgewinnen: "Man muss auch polarisieren können. Das hat die FDP getan: Darüber reden die Leute."

Die Grünen ernten für ihre Themen-Plakate, die von der Bundespartei gestaltet wurden, Bestnoten ("Eine hochmoderne Bildsprache, das ist visuelle Kommunikation"), die Düsseldorfer Motive jedoch überzeugen die Experten nicht. Handwerklich seien sie schlecht gemacht: "Das sieht aus, als hätte jemand die Kandidaten mit der Schere ausgeschnitten und vor einen anderen Hintergrund geklebt." Zu sehen sind die Kandidaten vor den Gehry-Bauten beziehungsweise vor dem Rheinturm. "Das soll Modernität signalisieren, aber die Machart hat etwa altbackenes. Da bin ich gleich beim selbstgebastelten Jute-Sack", meint Anja Tonn.

Zudem widerspreche die "betonartige Skyline dem ökologischen Grund-Tenor der Grünen. Zudem vermisst sie eine thematische Aussage. "Die Kandidaten lügen nicht. Aber sagen tun sie auch nichts." Immerhin signalisiere der Ringfinger an der Hand von Wolfgang Scheffler: "Der ist ordentlich verheiratet."